Oaktat att print som medium sakta närmar sig ättestupan, fast osäkert hur snabbt eller långsamt, finns det fortfarande all anledning att förstå och utnyttja hur detta gammelmedia fungerar. Inte minst ur kommersiell synvinkel. För trots sin Jurassic Park-stämpel utgör inkomsterna från Print-reklamen lejonparten av både dagstidnings- och tidskriftsföretagens kommersiella intäkter. Hur osexigt det än låter, så spöar man sina digitala bröder och systrar rejält när det gäller reklamförsäljningen. Hur det ens är möjligt, är en gåta för många.
Vad är då hemligheten med lyckad annonsförsäljning i Print? Vad ska man veta, framhålla och vad ska man argumentera för när det gäller gammal hederlig annonsering? Här kommer några handfasta och praktiska fakta och tips:
- Räckvidden har utan tvivel sjunkit för de flesta tidningar och tidskrifter. Glädjande är dock att det i huvudsak verkar vara ”rätt” läsare som slutat läsa. Kärnläsarna är kvar. Dessutom tjänar dessa läsare mera pengar och har mer intresse och kunskaper om varumärken generellt. Dessutom oftast en större köpkraft. Lägre räckvidd men vassare, mer aktiva och påverkbara läsare är följden. De kvarvarande läsarna är alltså i större grad ”kärnläsare” som gillar föreställningen om att läsa en papperstidning och som lägger märke till, uppskattar och agerar på reklamen i högre grad än tidigare. Effekten blir att både minnesspåren av reklamen och effekten av den ökar bland de kvarvarande läsarna. Dessa värden har således knappast varit högre än de är just nu.
- Priset och rabatterna på print-reklam har regelmässigt sjunkit mer än räckvidden. Det har sällan eller aldrig vara mera effektivt att annonsera i print än just nu, räckviddstappet till trots. Med 50 % lägre priser och 25 % lägre räckvidd blir det betydligt mer ”Bang for the buck” nu än tidigare.
- Konkurrensen inom Print har minskat. Packningsgraden är lägre och andelen helsidor och uppslag har ökat. Stora annonsformat ger längre kommunikationstid, vilket ger en större förståelse och mera handlingskraft.
- Reklamtröttheten sprider ut sig. Det är ett globalt och accelererande fenomen. 60 % hävdar att de aktivt ogillar reklam. Av dessa är det ca 20 % som ”hatar” reklam. Glädjande för Print är det bara 15-20 % som ogillar reklam i tidningar och tidskrifter. Det är inte många som ”älskar” printreklam, men det är heller inte många som ”hatar” den. Printreklam är valfri. Det är bara att bläddra förbi den om man så önskar. Den är förväntad och uppfattas positivt.
- En av Print-reklamens hemligheter är förmågan att främja och stödja svaga eller helt nya varumärken. För att förklara produktens relevans krävs tid för kommunikation i de fall där inte varumärket är så starkt att själva logotypen eller produktnamnet direkt förklarar relevansen. Den nödvändiga tiden ger effektiv printreklam. Ett starkt varumärke är givetvis alltid bättre, men i print kan man lyckas även med svagare varumärken.
Det finns många andra detaljer att framhålla som Pick Up Times, PEX, kreativitetens inverkan, ibladningar, sampling, content marketing och effekten av frekvens och cross mediala lösningar men budord ska vara få och korta.
Lycka till.
/Staffan H
