Publicerad 2024-05-30
I dagens medieklimat där konsumenter översvämmas av information och reklam från alla håll har begreppet ”high attention” blivit alltmer centralt i förståelsen av hur reklam fungerar och dess effekter för målgruppen. High attention, eller hög uppmärksamhet, refererar till den intensiva och fokuserade uppmärksamhet som konsumenter ägnar åt en reklam eller ett meddelande. Till skillnad från låg uppmärksamhet, där konsumenter endast flyktigt noterar reklamens närvaro, innebär hög uppmärksamhet en djupare engagemang med budskapet, vilket leder till starkare minnesbildning och påverkan på beteendet.
RAM har utvecklat ett praktiskt och användbart procentvärde på High Attention Recall (HAR) genom att kombinera värdena för minnesspår (observation) med värdet för noggrannhet. Detta innebär att varje enskild reklameffektmätning erhåller ett high attention-mått. Värdet påverkas av ett antal faktorer som medium, bransch, varumärke, kreativitet och relevans. Typiskt ligger high attention på 15–30 procent av räckvidden för mediet – men variationen är betydande mellan medieslag, format och branscher. Typiskt är också att ca 80 procent av all ”action” reklamen skapar kommer från den grupp vi kan definiera som high attention.
Mekanismer bakom high attention
High attention aktiveras när en reklam lyckas fånga och behålla konsumentens intresse på ett betydande sätt och under längre tid än genomsnittet. Det finns flera faktorer som bidrar till detta:
Relevans: När reklamens budskap eller innehåll är relevant för konsumentens behov eller intressen ökar sannolikheten för att de ägnar mer uppmärksamhet åt det.
Emotionell uppmaning: Reklam som väcker starka känslor, vare sig positiva eller negativa, har en tendens att dra till sig hög uppmärksamhet. Emotionellt laddade budskap fastnar ofta bättre i minnet.
Unikitet och kreativitet: Innovativa och oväntade inslag i reklam kan bryta igenom ”reklambruset” och fånga konsumentens intresse. Kreativa element som visuellt tilltalande bilder eller överraskande element kan bidra till hög uppmärksamhet.
Kognitiv utmaning: Reklam som kräver mental ansträngning eller engagemang, som humor, gåtor eller interaktiva element, kan också fånga och behålla hög uppmärksamhet.
Betydelsen av high attention
High attention är avgörande för reklamens effektivitet av flera skäl:
Minnesspår: Reklam som får hög uppmärksamhet har en större chans att bli ihågkommen av konsumenter. Detta kan leda till bättre varumärkesigenkänning och återkallande, vilket är viktigt för att bygga långsiktiga kundrelationer.
Attityd och beteendeförändring: Hög uppmärksamhet leder till djupare bearbetning av reklamens budskap, vilket i sin tur kan påverka konsumentens attityder och beteenden. Detta kan exempelvis leda till ökad benägenhet att prova en ny produkt eller förändra uppfattningen om ett varumärke.
Konkurrensfördel: I en värld där konsumenter ständigt bombarderas med reklam kan förmågan att fånga hög uppmärksamhet ge ett företag en konkurrensfördel. Reklam som står ut och engagerar på djupet kan effektivt differentiera ett varumärke från dess konkurrenter.
Effektivitet och avkastning på investering (ROI): Reklam som får hög uppmärksamhet tenderar att ge bättre avkastning på investeringar eftersom den har större sannolikhet att uppfylla sina mål, vare sig det handlar om ökad försäljning, varumärkeskännedom eller kundlojalitet.
Central egenskap hos lyckad reklam
High attention är en central faktor för att förstå och optimera reklamens effekt. Genom att skapa innehåll som är relevant, emotionellt engagerande, unikt och kognitivt utmanande kan marknadsförare öka sannolikheten för att deras reklam får hög uppmärksamhet. Detta kan i sin tur leda till bättre minnesbildning, påverkan på attityder och beteenden, samt en starkare konkurrensposition och högre avkastning på investeringar.
I en tid där uppmärksamhet är en knapp resurs, är förmågan att fånga och behålla hög uppmärksamhet ovärderlig för framgångsrik marknadsföring.
Staffan Hultén, vd och grundare, RAM
