Det finns bara ett enda slagkraftigt sätt att sälja mediernas kommersiella nytta och det är med hjälp av välgrundade kunskaper om effekter. Vi kan en del om vad som bygger kommunikationseffekter, men vi måste lära oss mer. Framförallt måste mediesäljarna lära sig mer. Evidensbaserad försäljning är det enda som kommer hålla mediesäljarna sysselsatta och lönsamma långt in på 2020-talet och fortsatt. Man måste se till att ha hållbara kunskaper om produkten för att kunna sälja den. Och det räcker inte med ytliga lärdomar utan det krävs insikter av djupare slag.
Vad ”effekt” egentligen är, kan diskuteras. En eftersökt reklameffekt kan handla om flera möjliga. Det handlar om vilket eller vilka mål man har med en viss kampanj. Har kampanjen ett Kännedomsmål, ett Attitydmål eller främst ett Trafikmål? Kanske två av målen eller alla tre? Målen styr vilka effekter du strävar efter. Ska fler känna till oss och vara familjära med oss? Ska fler gilla oss skarpt, eller ska flera besöka vår hemsida?
Vilka effekter kan man då kallt räkna med? Det är inte givet att du kan räkna med några effekter alls. Det finns lika gott om exempel på kampanjer med svaga effekter, som det finns exempel på lysande och effektfulla kampanjer. Normer, medelvärden och givna intervaller för olika kampanjer och situationer är alla hyggliga verktyg i sökandet efter de förklaringar som styr lyckade reklameffekter. Det är ganska många rörliga delar i kampanjmaskineriet som kan påverka resultatet och mycket data krävs. Ju mer samlad data, desto bättre koncentrerad kunskap kring vad som driver reklamnyttan.
Egentligen är det ingen svårfångad tanke att den som representerar ett media eller ett mediehus ska vara den främsta experten på hur mediet och kampanjerna fungerar och vad som påverkar resultatet. Låt det vara svårt och en aning komplicerat, det är ju i denna kunskap som yrkesstoltheten gömmer sig och som annonsörens framtid avgörs. 80/20-regeln gäller ju som vanligt. Det är 20 % av mediehusets kunder som står för 80 % av intäkterna, förmodligen ännu mer. Lägg alltså ner extra mycket analys och tankemöda på de kunder som har verklig betydelse. Det är inte alltid fler kundbesök och mera tempo ger det optimala försäljningsresultatet. Oftare är det analys, kompetens och goda råd som avgör.
Det finns i själva verket otroligt mycket existerande statistik om reklameffekter. Om online display, online video, mobiler, dagstidningar, gratistidningar, tidskrifter, bilagor, direktreklam, OOH, radio TV – och det svåraste av allt, hur cross mediala kampanjer fungerar. Det rör sig om miljontals intervjuer, kunskaper och resultat om minnesspår, varumärkeskunskap, attityder och köpbeteende. All denna samlade kunskap är dock bara värdefull om den används till fullo. Gissningsvis använder vi under 10 % av den nytta som den samlade effektkunskapen kan ge. En kombination av affärsmässig nytta för medieförsäljningen och ökad nytta för medieköparen.
Det är en gåta att så stor del av medieköp och kampanjplaner fortfarande styrs av vanor, gissningar, politisk korrekthet och folksägner. I en värld där mätningar och data bara är en knapptryckning bort, fördrar vi för det mesta att skjuta från höften och helt eller delvis gissa oss fram till effekterna. Detta beteende är kanske lönsamt i det korta loppet – men med all säkerhet olönsamt i det långa. Annonsörerna vill ha kvitto på effekten och är dessutom värda att få ett ”bevis” på hur den kommunikativa effekten ser ut som man investerat i.
Nästan varje dag ser vi statsepidemiolog Anders Tegnell redovisa siffror och statistik över incidens och omfattning av COVID-19, inom Sverige och internationellt. Svårigheterna att tolka vad siffrorna egentligen visar aktualiserar hur svårt det är att förstå statistik. Det är inte okomplicerat att förstå sig på data, tidsserier och samband. I själva verket har de flesta problem med att skilja mellan procent och procentenheter och ännu färre är grundkunniga i statistisk analys.
Räknekunniga är klart överrepresenterade bland reklamköpare, mediebyråer och mediehus. Men även i mediabranschen finns det människor med svårigheter att förstå sig på siffror – eller kanske en ovana att använda dem till sin egen fördel. Kanske är förmågan att tolka siffror och översätta dem till slutsatser inte fullt ut blivit en del av vårt DNA. Alldeles för många mediesäljare misstror sin egen förmåga att lära sig och förstå de subtilare detaljerna i hur medier fungerar ur ett kommersiellt perspektiv. Det är synd för det finns mycket att hämta i ökad detaljerad mediekunskap och fler effektmätningar.
De som förstår siffrornas språk vet att det handlar om att representera en verklighet – att betrakta en modell av verkligheten. De säljare som har makten över siffrorna har också makten över situationen. Retoriken utvecklas av högre kompetens och råden till reklamköparen blir både mer förklarande, korrekta och lönsamma. Scientific sales är kanske en utopi, men det är en mycket lönsam och verkningsfull utopi. Bra säljretorik fungerar precis som bra reklam – den måste vara baserad på verkligheten och det är detaljerna som skiljer mellan bra och lysande.
Staffan Hultén – CEO RAM
